作者简介：付安平，高级建筑师、四川省书法家协会会员、九三学社社员、华泰众城文旅顾问设计董事长，长期从事文旅研究及设计管理。

摘要：全文针对乐山市区（未包括峨眉）文旅资源，首先从乐山文旅现状入手，着重审视乐山拥有一手旅游资源好牌而现状却未达到市场的预期效果；再引入文旅设计的两大理念，即旅游休闲的四种营造途径以及文旅设计语境。着重论述乐山过去一直重在打造第一性，而缺乏极致性，最后提出建立乐山人文生活美学办公室、规划文旅引爆示范区、提出极致性推广、引爆区的极致打造、合理打造乐山序曲苏稽古镇、文艺生活极致体验等六大建议。

关键词：乐山文旅、文化密度、极致性营造、旅游首选目的地、引爆区

从古至今，乐山文旅资源丰富，吸引无数全国以及国际游客前往，但乐山仍不是四川旅游首选目的地，与成都、九寨沟等旅游城市尚有一定差距。其真正原因是：城市性格不够突出、短暂的过境游、难以吸引年轻群体等。

在考察乐山文旅资源后，现从全域旅游、引爆区打造以及极致性营造的角度提出建议。其辖区内的县级市峨眉山市旅游资源殊胜，本次着重针对乐山市区的文旅打造提出合理建议。

一、旅游需求的变化：从好山好水到身心修养、极致审美

近年来，随着国人经济水平的不断提高，旅游事业正方兴未艾。

据四川2017年上半年旅游产业经济数据显示，四川省旅游总收入4581.8亿元，同比增长19.3%。其中，收入在200亿以上的市州有7个，前三位为成都（1290.68亿元）、乐山（374.83亿元）、绵阳（284.94亿元）。乐山排名第二，但其旅游收入与第一名的成都仍有较大差距。虽乐山早在2001年1月就被评为“中国优秀旅游城市”，乐山仍然不是四川旅游首选地。

乐山旧照

同时，据相关统计数据显示，来乐山旅游客人平均停留天数只有1.51天，而桂林的这一数字是2.5天，西双版纳则达到3天；从旅游类型来看，乐山观光游的客人占40%，走亲访友游占39%，休闲度假游占21%。可见，乐山以过境游为主，鲜能让游客长时间停留与休闲。

事实上乐山的旅游资源丰富。如今，以世界文化和自然遗产峨眉山和乐山大佛为中心，还有4处国家级文化遗址、2处国家级风景名胜、1处国家级自然保护区以及15处省级风景区和森林公园，包括峨眉山、乐山大佛、苏稽古镇、郭沫若故居、嘉阳景区、黑竹沟等一系列旅游资源。

乐山的现状，正如斗地主拥有一手好牌，双王四个二，却并未赢得游客青睐。为何？

其一，国人的旅游需求已发生根本性转变。

日本学者田中喜一早在1950年由日本旅游事业研究会出版的《旅游事业论》中将人的旅游动机归为四类：

第一类，心情的动机。这类动机的需要或心理主要包括思乡心、交友心和信仰心等。

第二类，身体的动机。这类动机的需要或心理主要包括治疗需要、保养需要和运动需要等。

第三类，精神的动机。这类动机的需要或心理主要包括知识需要、见闻需要和欢乐需要等。

第四类，经济的动机。这类动机的需要或心理主要包括购物目的和商业目的等。

同时，旅游方式亦有三阶段：度假产品、到好山好水、到心活方式。从物理属性上升至精神属性，从普通审美需求上升至极致审美需求。

如今，国人对旅游的需求已上升至身心修养的阶段，而非单纯的游山玩水。但乐山在身心修养、精神审美等方面相对缺乏。

其二，乐山的城市性格并不十分突出。所有城市性格皆需时间沉淀，每个城市的性格几乎不是短期形成的，需持续做深做实一件事、一个点。

其三，乐山的过去，“成也大佛、败也大佛”，“成因峨眉、败因峨眉”。峨眉山的存在，促使乐山成为了过境游。同时，大佛的传统佛家形象也无法符合年轻一代游客的喜好。

如今，乐山要成为四川首选旅游目的地，就得摒弃大佛、峨眉光环，勿须纠结乐山是否留得住人，也勿须与峨眉山争客流。放下一切，重新以点带面进行引爆、打造乐山旅游门户的性格指引，三个核心：引爆点、示范区、持续。

同时，从全域旅游的概念出发，不走全部铺开的打造之路，选定一处即可引爆整个城市，做好做极致，所谓出行首选目的地，需给一个首选的理由。

鉴于已有诸多乐山定位与找魂的精辟论述，本文不再过多论述，而是从实际落地的层面建议。划定乐山大佛、嘉州长卷·天街、嘉定坊一带为引爆区，做好一种生活方式的引领与示范，假以时日，一切皆不是问题。

在具体落地建议之前，需明确旅游资源的四种营造途径以及文旅设计语境等两个文旅设计理念。

二、成就旅游休闲的四种营造途径

自然资源或人文资源能上升成为吸引物或者旅游目的地，不外乎四种类型的营造途径：

第一性营造、唯一性营造、地域性营造、极致性营造。

广义的说，“第一”和“唯一”更容易成为吸引物，也就是来的理由，但真正留下来的原因往往是“地域”和“极致”性营造。

成都的环球中心、建川博物馆，正是第一性营造；巴黎埃菲尔铁塔、鸟巢、水立方等则是以唯一性营造而成为目的地；有地域性风格的景点营造为地域性营造，如袁家村、宽窄巷子；将建筑、人文、环境打造到极致是极致性营造，如乌镇、拈花湾小镇。

乐山大佛

乐山大佛作为“第一性”的吸引物，峨眉山作为“唯一性”的吸引物，乐山各种古镇和郭沫若故居作为“地域性”目的地，已经做得很不错。包括最近的“夜游三江”也基本归于“地域性”，其想实现“第一”或“唯一”基本很难。同时，乐山作为当下很有吸引力的“极致性”营造却偏少。

嘉定·禅驿院子酒店

嘉定坊的嘉定·禅驿院子酒店，就是极致性营造的受益者，显然已经成为嘉定坊的一个活跃因子。过去几年，乐山做的各种定位或者建设，诸如“四名”“夜游三江”等山、镇、水主题，甚至以后的“大型演艺”，都是围绕“第一”做文章。

乐山的“第一性”营造已然不缺，恰好缺的是时间沉淀、坚持深入的“极致性”营造。当然，极致不一定就是奢侈，极致包括任何维度的深入，奢侈仅仅是极致的一种途径。

如今，在消费水平日益提升、旅游资源丰盛、旅游业竞争相对激烈的今天，乐山若要成为四川旅游首选地，我们以为，在“第一性”营造的基础上，乐山要大力走极致性之路。

如何打造乐山旅游的极致性呢？

星星之火可以燎原。乐山之乐在城市，城市之乐在江岸。缺乏极致营造的乐山，需要在引爆区、软硬文化上进行“极致”性打造，特建议成立“人文生活美学办公室”作为长远发展的执行机构，并不受各种外围因素的变化影响。

三、文旅设计语境

另一纬度，提升乐山旅游的极致性，需引入文旅设计语境的三个概念：文化密度、仿古系数、风格权重。

文化密度，指一个景点一个镇一个城市依托的文化软、硬资源的多少。文化密度过高，不适合商业，文化密度过低则会成为泛商业。合理的文化密度是文旅项目至关重要的脉络体系。

文化密度分为建筑文化密度和人文文化密度。

具体从乐山的文化密度现状来说，乐山整个城市的文化密度平均来看，足够有底气成为一个文化旅游城市。但实际上，人们能感受的是文化密度的均匀和弥漫，作为最能成为“引爆区”的乐山大佛、嘉定坊、长卷天街一带的文化密度而言，乐山大佛景区“文化”过高，只能瞻仰，而天街和嘉定坊却仅仅是一点“古建”文化而已，文化密度又太低。

郭沫若故居

郭沫若故居这样以故居作为旅游点，和大佛作为旅游点，都是一种文化密度过高，只能“瞻仰”的存在，现在乐山正在打造“沫若书院”、“嘉州画院”的做法，我认为，都是“文化密度”稀释的做法，我非常认同，但不彻底。所以，我建议嘉州长卷天街和嘉定坊合并一起，重新定位命名“郭沫若小镇”，让郭沫若和大佛的厚重文化，在“郭沫若小镇”上