摘要：面临商业难题？曾遭遇销售瓶颈的广汉第一商住大盘雍锦坊这样自救。社区商业变脸文化商业街，由被动附属的社区商业变脸为有吸引力的“核”。如今，雍锦坊的商业街汉街已成为广汉地标。

汉街实景图

车慢慢临近广汉高速路口，之前远远的汉街二字变得清晰。在一片高层楼房中，汉街标识的欧式低矮建筑尤为醒目。汉街上，类教堂建筑前的广场前，人群熙熙攘攘，这是2016年临近跨年的一个周三下午。

即使是工作日，汉街的商业街区上，购物的人亦不在少数。整个汉街仍未完全开街，作为曾经广汉第一大盘的雍锦坊的商业部分，汉街一期围绕教堂建筑而成的几条纵横街区上，一楼商铺已被美特斯邦威、Z11、凤凰家纺、奥康、秀外慧中等20余家服装工厂店填满。红旗超市、逆时光咖啡等店铺正在装修中，开业在即。

已开街的汉街，工作日的下午，仍人流聚集。这里，已成为广汉的购物、休闲新地标。

自2016年11月11日开街以来，汉街工厂店的品牌和街区的开放性吸引了广汉、德阳、彭州等本地和周边人群，甚至有了广汉奥特莱斯之称。短短时间内，汉街由于地址位置和业态的突出，成为广汉的地标性建筑，主题商业街的模式甚至吸引德阳万达等开发商前来学习。

实际上，如今备受关注的雍锦坊商业部分汉街，最初并不存在，雍锦坊也曾一度销售迟缓，面临困局。这一切，源于3年前的一次转变。

寻找出路 

时间回到2013年6月，四川华泰众城工程设计有限公司（以下简称“华泰众城”）董事长付安平（号平安先生）接到一通电话。对方来自四川华力投资控股集团有限公司广汉分公司（以下简称“华力”），称公司旗下的广汉雍锦坊项目由于在房产市场整体下滑的大趋势下销售迟缓，得知成都龙泉博客小镇出自华泰众城设计，看是否有合作的可能。

几日之后，付安平受邀只身前往位于广汉的雍锦坊项目，会见四川华力相关负责人。第一次站在雍锦坊的售楼部前，付安平发现，住宅楼前的牌坊、售楼部的建筑样式极为类似成都早年中式别墅清华坊：飞檐、青砖、白墙，但却是高层，相当于拔高了的清华坊，实际上失去其意义，没有了生活愿景。

会谈的内容印证了他的想法。由于项目占地约325亩，为当时广汉第一大盘，住宅兼商业，为了与市面上普遍存在的Art Deco风格分开，华力选择走中式风。整个项目规划为40栋高层住宅和两栋四层楼高的独栋商业体。尽管走中式风，但除了在高层住宅的顶楼设计有飞檐外，与周边竞争楼盘相比并无优势。加上2013年房地产市场的调控，雍锦坊1期住宅房源尽管均价3000元/㎡，且包含精装，但走量仍不理想。

雍锦坊销售陷入困顿，华力高层遂四处寻突破之机。机缘下，成都龙泉的博客小镇进入华力高层的视野，考察博客小镇之后，华力意识到院街会总体溢价超过高层，即使滞销，公司的资产会上升。同时，既然现在泛地产出现问题，就应转向主题地产，但如何做，却并不知晓。也有了之前联系付安平一幕。

在付安平看来，尽管雍景坊打出中式风格，但眼下的规划属于纯粹的传统住宅项目，大量高层住宅，加上两栋被命名为“华力国际购物中心”的社区商业体，中规中矩的设计，建筑风格与规划并未形成差异化和让人下单的理由，使得项目销售迟缓。如果想项目在众多竞争楼盘中突出，就需要放弃原有的单纯房地产住宅路线，做出改变。

必须变脸 

华泰众城的顾问体系提供了一套重新定位的思路：无论销售住宅，还是运营商业，都涉及“别人凭什么来、凭什么买”的拷问。而雍锦坊之前的盈利模式是纯粹销售住宅，项目并没有什么核心竞争力。

付安平绕着项目地块走了几圈，一期的几栋住宅已然封顶，大面积白墙显得墙体陈旧。周边其他项目的高层住宅密密麻麻，整个区域内全是社区配套商业。地块正处于马牧河的湾抱之中，整个地块西侧紧邻马牧河，水流平缓。

多年的主题商业地产设计经验告诉付安平，有河的地方，就可以有休闲与生活。一个全新的规划在他的脑海中搭建，变雍锦坊社区商业为成德绵区域级商业，走文化主题商业之路。

变脸前后，雍景坊透视效果图对比

与其等待住宅成熟后，靠人气拉动商业，去销售可能存在问题的华力国际购物中心，不如大刀阔斧将原有的社区商业、沿河的住宅部分改为文化商业街区，沿街设计宜居宜商的院街，由主题文化商业带动整个区域的人气。社区商业变脸文化商业，由被动附属的社区商业变脸为有吸引力的“核”，让整个楼盘受益，而不是楼盘带动商业。由于靠近广汉高速路出口，又有临河的自然资源，付安平提出雍锦坊的主题正可定位为成都的前院——巴蜀文化展演院坝。

“成都有宽窄巷子作会客厅，新都有锦门作前门，雍锦坊文化街可以是成都的前院——巴蜀文化展演院坝，自然也就成为广汉、德阳文化休闲的会客厅。这样，雍锦坊就不仅是本地购物之地，更有巴蜀民俗中好吃好玩的，建筑本身就是好看的风景，后期的商业能涵盖整个巴蜀民俗，有时尚、有展演，这样定位就不同了。”

建筑本身就是好看的风景

在付安平看来，主题商业对建筑提出了不同的要求。建筑需要很有趣味，本身就是一道风景；建筑还需营造一种生活方式，只要是中国人，骨子里就有院子情结。现代的建筑是现代的材料与技术做成有记忆的院子，当然，审美多元化的今天，还可以是欧式混搭，不完全是仿古建筑，是时尚、年轻人喜欢的方式；让建筑移步异景。

建筑需要有情趣，营造一种生活方式。图为变脸后的汉街院子效果图

雍锦坊的商业正可以走这条道路。之前虽然主打中式，但实际上只是吸取了中式建筑的一些符号。已有的几栋高层，白墙灰砖反而只是增加了销售的难度。成都及周边区域，由于气候问题，并不适宜这样的粗暴设计，黑白灰并非主色调，而需要温暖的色彩。即便是白墙，也可以用颜色接近的墙砖替代。

于是，付安平指出，雍锦坊可以变脸成文化主题商业引领的商住项目。文化商业街区，年轻人喜欢、立面上有创意，既有传承也有现代的东西。既要中式建筑的形与记忆，同时要当代的材料与技术甚至是科技，所谓的东韵西调，东方建筑的韵味，西方生活方式的调性，亦所谓混搭。

付安平对项目的定位建议更坚定了华力对项目的转向决心。第一次碰面后，华力相关负责人对付安平说了一句：“我们终于找到你了，你们才是我们要找的顾问设计团队。”

改走文化主题商业之路 

在明确定位之后的几次碰面中，四川华力与付安平乃至整个华泰众城核心团队进行一系列的细节确定。除已建成的一期高层住宅外，剩下的部分高层作了楼层调整。部分高层与之前的商业体根据定位，分别改为文化商业街区和院街。

一个好的主题项目，也必须有一个响亮的能传递项目定位精神的名字。由于将之前的室内商业体及部分住宅变为文化商业街，且商业体量大幅度增大，付安平提出应弃用之前商业部分作为附属而设定的雒街、雍锦街等名字，改为汉街、唐仁街、锦show等等易于传播的名字。

除名字外，场景记忆的打造被放在重要位置。付安平认为每个项目都需要打造一个场景记忆。正如黄山的迎客松、漓江的山水，在项目中一定要做有形象记忆的东西。最终，雍锦坊商业的场景记忆选定了一系列建筑，目前已呈现的教堂式建筑正是其中之一。

汉街效果图，教堂类建筑正是其场景记忆之一

由于定位巴蜀文化展演院坝，文化商业街区后期中需要有各类文化的展演，传统与新潮的结合。除购物场所外，整个街区被分为市民休闲区、时尚广场、总裁书院、婚庆场所等多个部分。同时，包含民国风与混搭的建筑风格最终确立。

改变后的雍锦坊效果图，沿河一带变为市民休闲区、时尚广场、总裁书院、婚庆场所等组成的文化商业街，成为整个项目的核。

 “中式建筑一定是院街结合，街与院互相渗透。闹中取静，院子才有作用，在很热闹的院子里有个院子就很珍贵。最早的格局是住宅带动商业，但现在是商业街火热后带活住宅。被动的商业变为主动的商业。”付安平这样阐述住宅与商业间的关系。

在开发商四川华力看来，这样的模式转变，将地块的特点发挥到最大：“对住宅来说，靠近高速路出口，可能是劣势。但如果转换成商业，那就成为了优势。”

三年之后的2016年11月11日，广汉汉街一期开街，20余家服装工厂店成为主力。据相关数据显示，开街第一日，店铺销售额可观。仅秀外慧中一家服装店，当天销售额就破10万。高额度的销售额让汉街铺面出现一铺难求的局面。而每逢周末及节假日，美食节、年货节等活动更吸引不少人气。同时，由于建筑有特色，汉街已成为广汉婚纱摄影的主要场所。如今，汉街已成为广汉备受关注的文化商业街区。

如今已呈现的市民休闲区，这里已是广汉备受关注的文化商业区。

随着文化商业街区人气的聚集，如今，雍锦坊的住宅部分已销售完毕。预计在2017年上半年，宜居宜商的院子将开始销售。冬日，马牧河的水越发缓，岸边汉街2、3期正修建中。“我们正加快开发力度，其他新的主题商业用地也正在选择。”四川华力相关负责人表示。